粤语、普通话还是英语：如何为你的香港广告选择正确语言

2026-09-17 Michelle Lau

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在香港做廣告，選擇語言實際上是一個品牌定位決策，而不僅僅是製作上的考量。想像一下，在本地住宅區推出一個大型廣告牌活動，結果卻發現文案生硬、充滿外地感，甚至與路人完全脫節；又或者品牌將英文廣告直接翻譯並貼在住宅區，本地人往往會直接忽視。解決方案其實很簡單：你必須讓語言與受眾和環境相匹配。在提交媒體簡報（Media Brief）之前，你必須先做對這個選擇。

誠實面對語言環境

香港是一個擁有多種口語和兩種書寫系統的城市。根據政府統計處的數據，廣東話是超過 88% 人口的常用語言。其次是英文和普通話，主要服務於特定社群和商業需求。

但許多國際營銷人員忽略了一個核心概念：人們日常說的話，與他們閱讀的文字並不完全一樣。在香港，預設的書寫文字是繁體中文。然而，「書面語」與「廣東話口語」之間存在巨大差異。書面語較為正式，語法上與普通話一致；而寫出來的廣東話（口語）則精準捕捉了街頭的真實詞彙與俚語。

書面文字：書面語 vs 廣東話口語

在正式的書面語和廣東話口語之間作選擇，會徹底改變你的品牌語調。當你使用廣東話口語時，繁體中文廣告文案會顯得真實、親切且極具本土色彩。這種策略對餐飲品牌、零售促銷、娛樂產業和針對年輕人的宣傳活動效果極佳，能向讀者傳遞「我是你們的一份子」的訊息。

另一方面，在錯誤的產品類別中使用俚語會顯得廉價或幼稚。對於銀行、保險、醫療保健和奢侈品牌而言，使用標準書面語是不可妥協的底線。它能展現出穩定性、專業精神和普遍的尊重。在設計之前先決定好語言，能確保品牌語調與產品完美契合。

英文何時是正確選擇?

英文在香港市場擁有獨特的地位。對於針對外籍人士的服務、B2B 商業通訊、金融機構，以及以國際背景為主要賣點的奢侈品牌來說，英文是完美的選擇。

但這裏有一個陷阱。在大眾市場活動中，如果只投放純英文的創意廣告，往往會讓大眾覺得品牌根本懶得做本地化，這會疏遠本地的多數群體。如果你渴望引起大眾共鳴，香港的雙語廣告策略會有效得多。

簡體中文：何時有助營銷，何時弄巧反拙

當你的目標受眾包含內地旅客時，使用簡體中文進行香港營銷就變得至關重要。在面向旅客的廣告位置上，它的效果非常出色，例如關口通道、高鐵總站、機場和主要旅遊購物區。不過要注意，並非所有廣告格式都接受簡體中文。

但是，如果將完全相同的簡體中文廣告放在深具本地色彩的住宅區港鐵站，這將是一個嚴重的定位錯誤。這等於向本地居民宣告這個產品不是為他們準備的。請務必仔細細分你的媒體購買策略。

廣東話：廣播及影片

製作影片或廣播素材時，聲音和文字必須互相配合。如果你以本地人為目標，廣東話配音是必需的。如果你是在對遊客說話，普通話則是首選。

對於必須同時服務兩個受眾群體的活動，「雙版本策略」是標準做法。你需要錄製兩個獨立的配音。營銷人員通常會在這兩個版本中都加上繁體中文字幕，或者直接生成兩個獨立的影片檔案，以確保最高關聯性。

頻道與受眾列表

為了簡化流程，以下教你如何將語言選擇與媒體投放位置進行匹配：

頻道 / 媒介	建議對話語言	建議文字	備註
電視	廣東話	繁體中文	本地免費電視台的廣播標準
電台	廣東話	不適用	語氣和本地俚語極為重要
交通樞紐戶外廣告	不適用	繁體中文	廣東話口語非常適合零售業
過境口岸戶外廣告	不適用	簡體中文	內地旅客通道的必備選擇
商場媒體	不適用	繁體中文	奢侈品牌通常會加上英文
社交媒體 (本地)	廣東話	廣東話口語	互動性強，風格休閒
社交媒體 (內地)	普通話	簡體中文	必須符合內地平台規範
搜尋引擎	不適用	繁體中文	準確捕捉本地搜尋意圖
報章雜誌	不適用	標準書面語	印刷媒體需要正式語調

三個香港廣告活動及其語言選擇

讓我們看看實際的執行案例，了解這些選擇傳達了什麼訊息，以及它們是否成功。

滙豐銀行向能拿捏準確的平衡。在他們的財富管理廣告中，他們使用標準繁體中文搭配講究的英文用語，強化其全球銀行權威的形象。你可以參考我們對匯豐銀行在香港推出的五大經典廣告活動的深入解析，以了解更多詳情。

麥當勞在廣東話口語的運用上非常出色。他們的應用程式推廣活動使用了讓年輕受眾感到無比自然的本地俚語。這種休閒的語調能立即建立親和力。歡迎查看我們盤點的五大最佳麥當勞廣告，以了解更多詳情。

港鐵 (MTR) 廣告通常是大眾市場通訊的基準。在安全廣播和企業品牌宣傳方面，他們嚴格使用標準書面語。這確保了所有人口階層都能完全清晰理解。

製作上的影響

語言選擇會直接影響你的製作預算和時間表。繁體中文字元在視覺上較為密集。規劃戶外媒體時，必須嚴格控制字數，以確保遠距離的易讀性。此外，確保你擁有用於商業用途的繁體中文字體版權，這是不可省略的步驟。

如果你選擇雙版本策略，你需要預留額外的配音環節和不同的排版時間。最重要的是，你必須委託「創譯員」（Transcreator）而不是普通的翻譯員，以確保符合香港風格的創譯質素。最重要的唯一法則：先用廣東話思維寫下你的概念，然後再決定用哪種文字表達。永遠不要將英文思維硬塞進中文字裏。

決策清單

不要靠猜測，在向創意團隊下達簡報之前，請使用此列表解決你的語言策略：

決策階段	核心問題	語言策略
1. 受眾	你的主要目標是誰？	本地居民：預設使用廣東話和繁體中文。內地旅客：使用普通話配音和簡體中文。外籍人士及B2B：以英文為主，輔以繁體中文包容本地人。
2. 類別	你的產品屬於什麼類別？	餐飲、零售及年輕品牌：使用廣東話口語建立真實感和親切感。銀行、醫療及奢侈品：必須使用標準書面語，展現穩健與尊重。
3. 語調	期望的品牌語氣是什麼？	親切休閒：擁抱本地街頭俚語及英文外來語。權威企業：嚴格遵守正式語法和標準詞彙。
4. 位置	廣告將在哪裡展示？	關口通道 / 旅遊樞紐：簡體中文非常有效。住宅區港鐵站：必須使用繁體中文。社交媒體：廣東話口語在這裡最受歡迎。印刷媒體：需要正式的標準書面語。
5. 概念	創意是否依賴英文文字遊戲？	如果是：不要直接翻譯。必須「創譯」——先用廣東話思維構思，然後選擇合適文字，避免翻譯出不知所云的內容。
6. 預算	預算是否支援雙版本製作？	如果是：為不同群體製作具針對性的獨立素材。如果否：不要製作兩頭不到岸的「中間路線」。選擇轉化率最高的人群，為他們量身定做語言。