广告中的AI 人工智能：香港的伦理、AI换脸（Deepfakes）与监管

2026-08-25 Michelle Lau

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人工智能（AI）賦予了廣告商過去專屬於製片廠的能力：生成人臉、複製聲音、虛構場景。大多數用途都是無害且實用的。但也有少數例外，而聰明與欺騙之間的界線比想像中更薄。使用合成代言人沒問題；但在未經同意的情況下，對真人進行深度偽造則會引發法律訴訟和聲譽危機。

本指南以香港的視角，闡述廣告中使用 AI 的道德與法律問題，讓您能自信地運用這些工具而不會惹上麻煩。這是一份實用概述，而非法律意見。

深度偽造與肖像權

最大的風險在於未經許可使用真人的面孔或聲音。AI 讓逼真的深度偽造變得廉價，借用名人或重塑公眾人物的誘惑顯而易見。這也是危險的。未經同意使用他人的肖像可能會侵犯其權利、誤導公眾，並在曝光那一刻摧毀信任。

規則很簡單：如果您沒有創作它，也沒有其權利，就不要把它放在廣告中。這涵蓋了真人，也涵蓋了聽起來像知名藝術家的 AI 聲音，或基於可識別個體訓練出的合成面孔等棘手的灰色地帶。同意和授權是必須的。

人工智慧正被用來強化大新保險港鐵宣傳活動中的復古香港元素。

第二個問題是關於真實性的誠實度。隨著 AI 內容變得與真實內容難以區分，觀眾和監管機構越來越期望在內容是合成時得到告知，無論是 AI 主持人、虛擬網紅還是生成的客戶見證。

虛假的客戶見證是最明顯的陷阱。將生成的評論或合成的客戶當作真人展示是絕對的欺騙。披露能保護您：將 AI 內容標籤為 AI 鮮少會引發問題，而隱瞞則會招致強烈反對和監管機構的關注。如果不確定，寧可選擇公開告知。

AI 系統從數據中學習，而數據帶有偏見。在廣告中，這可能表現為不公平地排除某些群體的目標定位，或者是因為訓練數據的關係，生成的創意內容帶有刻板印象。除了道德之外，帶有偏見的定位可能會演變成歧視，這會帶來法律風險。

實用的防範措施是人工審查。檢查您的 AI 定位包含和排除了誰，並檢查您生成的創意是否公平地代表了不同人群。模型會在不知情的情況下自動複製刻板印象。

誰擁有 AI 生成的圖像或文案？您可以將其用於商業用途嗎？誠實的答案是，法律仍在追趕技術的步伐，而且因工具和司法管轄區而異。某些 AI 產出可能無法像人類作品那樣獲得版權保護，有些工具授予商業權利，而有些則沒有。

兩個實用步驟：閱讀您用於商業項目的每個工具的授權條款，並小心 AI 產出不要複製其訓練數據中受保護的材料。如果生成的圖像看起來非常像現有的藝術品或品牌，請將其視為危險信號。

香港目前還沒有單一的針對 AI 的廣告法律，但這並不意味著 AI 廣告不受監管。現行規則仍然適用。

《個人資料（私隱）條例》（PDPO）規管任何用於訓練模型、建立受眾或個性化廣告的個人數據，個人資料私隱專員公署也發布了關於道德使用 AI 的指引。消費者保護和失實陳述規則適用於廣告中的聲明，無論是人類還是 AI 製作的。關於肖像、誹謗和知識產權的一般法律也同樣適用於 AI 內容。

全球的發展方向是制定更多針對 AI 的規則，因此現在建立良好的習慣比日後修改成本更低。有關行業本身如何變化的相關觀點，我們關於 AI 是否會取代廣告的文章是實用的參考資料；而在戶外廣告 (OOH) 方面，我們的香港戶外廣告法規指南涵蓋了線下規則。

貫穿始終的原則是問責制。AI 是一種工具，您必須為它以您名義製作的內容負責。如果您希望在保持合規和品牌安全的同時，創造性地使用 AI 進行廣告活動，請提交一份簡報，我們將協助您進行策劃。我們的線上廣告指南涵蓋了更廣泛的數字背景。