香港程式化數位戶外廣告：運作原理與成本指南

2026-09-24 Michelle Lau

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傳統的香港戶外廣告 (OOH) 往往意味著固定的承諾：至少預訂兩週、使用單一廣告素材，以及提前幾週議定價格。程式化數位戶外廣告 (pDOOH) 改變了這一切。你可以設定目標受眾和預算，由需求方平台 (DSP) 在數位面板聯播網中自動購買螢幕時間，並能根據成效在活動期間隨時調整策略。

本指南將說明 pDOOH 在香港的運作方式、有哪些可用的螢幕聯播網、成本為何，以及在什麼情況下它比傳統 OOH 購買更有優勢。

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什麼是程式化數位戶外廣告 (pDOOH)？
香港的 pDOOH 生態系統：聯播網與螢幕
pDOOH 的實際運作方式
鎖定功能：pDOOH 能做到哪些傳統 OOH 做不到的事
香港程式化 DOOH 成本
pDOOH 與傳統 OOH 的比較：何時該用哪一種
香港 pDOOH 市場目前面臨的挑戰
總結圖表：香港 pDOOH 成本
常見問題

什麼是程式化數位戶外廣告 (pDOOH)？

程式化數位戶外廣告 (pDOOH) 是指透過技術平台自動買賣數位戶外廣告版位的過程。買方的需求方平台 (DSPs) 與賣方的供應方平台 (SSPs) 透過即時競價 (RTB) 協定進行串接。

簡單來說：你不再需要以固定價格在固定期間預訂特定螢幕。相反地，你只需設定鎖定條件（地點、時間、受眾輪廓）、定義預算和 CPM 出價，系統就會在符合你條件的任何時間和地點，自動橫跨數位面板聯播網購買螢幕時間。

與傳統 DOOH 最大的差異在於「彈性」。你買的不是「3 月 1 日至 14 日的 X 螢幕」，而是「在平日早上 8 點至 10 點之間觸及中環上班族，最高 CPM 為 HK$60 的曝光次數」。剩下的就交給 DSP 處理。

香港的 pDOOH 生態系統：聯播網與螢幕

香港的 pDOOH 廣告版位涵蓋超過 2,000 個數位螢幕，主要分為五大聯播網類型 (Hypertree 2026)：

港鐵數位螢幕

遍佈 51 個港鐵站的 418 塊數位面板，是全港最大的單一 pDOOH 庫存。包含月台螢幕、大堂面板及扶手電梯頂部螢幕。港鐵每天 490 萬的乘客量使其成為程式化購買中人流最高的聯播網。港鐵廣告以 VIOOH 為 SSP 夥伴，透過全球 35 個以上的 DSP 合作夥伴（包括 Hivestack、The Trade Desk 和 Yahoo）進行交易。

購物商場聯播網

位於國際金融中心 (IFC)、太古廣場、海港城、時代廣場和 K11 等大型商場內的 LED 螢幕。能在消費者的購買決策點捕捉他們的注意力，並受惠於香港以商場為中心的零售環境所帶來的高度集中人流。

甲級寫字樓大堂

位於中環、金鐘和灣仔商業大廈大堂的數位螢幕。這是在平日通勤時間接觸金融與專業服務受眾最直接的管道。CPM 較高，但鎖定精準度極高。

巴士站及行人專區

銅鑼灣、旺角和尖沙咀街道等地區均有數位巴士站螢幕。CPM 較低、曝光頻率高，能在全城最繁忙的行人專區實現廣泛觸及。

住宅大堂螢幕

遍佈香港各區住宅大廈電梯大堂的螢幕。超在地化鎖定，你可以高頻率地觸及特定屋苑或住宅類型的居民。CPM 較低，非常適合主打地區性受眾的品牌。

pDOOH 的實際運作方式

廣告活動的設定過程比許多廣告主想像的更簡單：

選擇你的受眾：定義你想觸及的對象，可根據地點（中環上班族、銅鑼灣購物者）、時間（平日午餐時間、傍晚通勤）、人口統計（25-44 歲專業人士）或情境（雨天、高人流時段、農曆新年期間）來設定。
設定預算與 CPM 出價： DSP 會自動在符合你鎖定條件的面板上購買螢幕時間。無需手動預訂，沒有固定承諾。廣告活動上線後幾分鐘內即可啟動。
播放廣告素材：你的廣告會在聯播網的螢幕上播放。系統可以根據時間、地點或觸發條件輪播多個素材，並自動投放最適合的版本。
衡量與最佳化：即時報告會顯示已達成的曝光次數、使用的螢幕以及時段分佈。你可以在活動進行中，將預算轉移到表現較好的地點或時間。活動結束後也提供人流歸因分析。

在香港市場的一個重大優勢是：支援 HTML5 素材，這意味著線上廣告素材通常只需微調即可用於 pDOOH。這大大降低了從零開始製作專屬 OOH 素材的製作成本 (IAB Hong Kong 2025)。

鎖定功能：pDOOH 能做到哪些傳統 OOH 做不到的事

時段鎖定：餐飲廣告只在午餐時間播放。夜間娛樂活動只在晚上 6 點後推廣。如果你的目標受眾是週一至週五的上班族，可排除週末。而傳統 OOH 無論什麼時間都會佔用該面板整整兩週。
天氣觸發：下雨時投放雨傘廣告。氣溫超過 28°C 時推廣冷飲。在氣溫驟降當天切換為冬季廣告素材。這些觸發條件與即時天氣數據源串接。
地理位置鎖定 (Geo-targeting)：精準到特定建築物或街區。觸及特定辦公大樓的租戶、特定商場區域的購物者，或特定地區的居民。傳統 OOH 的地理精準度僅止於「廣告看板就在這裡」。
受眾細分： pDOOH 利用匿名行動數據，可根據受眾輪廓進行鎖定。不只是「路過這個螢幕的人」，而是「路過這個螢幕且符合金融服務客戶輪廓的人」。全通路再行銷 (Omnichannel retargeting) 隨後可將這些受眾追蹤至手機端。
航班鎖定：部分聯播網（特別是機場版位）允許根據航班數據排程廣告，在特定登機閘口鎖定特定航線或出發城市的旅客。

香港程式化 DOOH 成本

pDOOH 的計價方式為基於曝光次數購買的 CPM 模式，或保證曝光次數的套裝價格。目前香港市場行情 (Hypertree 2026)：

聯播網 / 套裝	詳細資訊	成本 (HKD)
標準聯播網 CPM	商場、住宅、混合型	HK$15–35 CPM
優質聯播網 CPM	甲級寫字樓、港鐵數位螢幕	HK$40–80 CPM
入門型廣告活動	1 週，50 萬次曝光	HK$30,000–50,000
成長型廣告活動	2–4 週，200 萬次曝光	HK$50,000–150,000
旗艦型廣告活動	港鐵 + 寫字樓 + 商場聯播網	HK$80,000–250,000
活動包圍式曝光	研討會/發佈會，3–5 天密集曝光	HK$30,000–80,000

最低消費通常為 HK$30,000。上述金額不含廣告素材製作費。

影響實際成本的因素：

交易模式：港鐵廣告透過私有市場 (PMP) 提供三種交易模式：保證價格與曝光 (GPI)、保證價格 (GP) 以及非保證底價 (NG)。GPI 以固定價格提供確定的交付量；NG 較有彈性但不能保證曝光量。
時段與旺季：隨著需求增加，黃金時段（早晨通勤、午餐時間）及旺季（農曆新年、黃金周）的 CPM 會較高。如果你的活動有時間敏感性，請做好預算規劃。
聯播網組合：涵蓋港鐵數位螢幕與甲級寫字樓的廣告活動，其平均 CPM 會高於僅在住宅大堂播放的活動。混合不同聯播網可讓你在觸及率、鎖定精準度與成本之間取得平衡。

雖然 pDOOH 的 CPM 通常高於同等的傳統 OOH 版位，但其鎖定效率、彈性和報告功能，在大多數廣告活動中都足以彌補這項溢價。理論上，pDOOH 非常適合預算有限的專案。但實際上，如果你需要龐大的真實觸及率和地標性震撼力，像港鐵站包場或大型廣告牌等傳統形式，在建立品牌形象的關鍵時刻仍優於程式化廣告。

pDOOH 與傳統 OOH 的比較：何時該用哪一種

請在以下情況使用 pDOOH：

需要高度彈性、短期宣傳、活動包圍、季節性密集曝光。

鎖定條件比單純的位置更重要（時段、天氣、受眾標籤）。

在投入大筆傳統 OOH 預算前進行市場測試。

需要即時最佳化和成效報告。

請在以下情況使用傳統 OOH：

需要創造地標性震撼力，港鐵站全面包場、崇光百貨 LED 電子螢幕、電車全車身廣告。

目標是在一段持續期間內維持品牌能見度。

特定的「位置」本身就是重點（而非受眾輪廓）。

希望在單一高人流地點獲得最大幅度的品牌聲量 (Share of Voice)。

最佳策略：兩者結合。傳統 OOH 的核心版位能創造衝擊力與品牌知名度；同時橫跨聯播網執行的 pDOOH 則能增加頻率和精準度。將兩者整合規劃，成效通常優於單獨使用任何一種形式。

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香港 pDOOH 市場目前面臨的挑戰

隱私合規：香港的《個人資料（私隱）條例》(PDPO) 及 GDPR 適用於鎖定過程中使用的受眾數據。企業必須絕對遵守，這也影響了行動受眾區隔的建立與使用方式。
衡量標準化：業界缺乏統一的曝光衡量方法。不同的聯播網使用不同的演算法，這可能使跨聯播網的活動數據比較變得困難。
素材調整：動態的 pDOOH 廣告活動需要能適應不同觸發條件、時段和螢幕格式的內容。相比於單一靜態的 OOH 廣告，這增加了素材製作的複雜度。
版位碎片化：雖然 2,000+ 個螢幕對香港市場規模來說是個可觀的數字，但這些版位分散在多個 SSP 和聯播網中。單一 DSP 未必能取得所有可用版位，因此需要謹慎規劃哪個聯播網最符合你的目標。

摘要表：香港程序化戶外數碼廣告 (pDOOH) 成本 (2026)

廣告形式	CPM (HKD)	套裝成本 (HKD)	最適合
標準聯播網 (商場、住宅)	HK$15–35	—	廣泛觸及、建立曝光頻次
優質聯播網 (港鐵、甲級寫字樓)	HK$40–80	—	鎖定高收入 / 專業人士
入門型廣告活動 (1 週，50 萬次曝光)	—	HK$30,000–50,000	首次 pDOOH 測試、短期推廣
成長型廣告活動 (2–4 週，200 萬次曝光)	—	HK$50,000–150,000	持續建立知名度、中階市場品牌
旗艦型廣告活動 (港鐵 + 寫字樓 + 商場)	—	HK$80,000–250,000	跨聯播網稱霸曝光
活動包圍式曝光 (3–5 天密集曝光)	—	HK$30,000–80,000	研討會、產品發佈、季節性推廣