广告如何影响消费者行为：营销指南

2025-08-18 Katrina Leung 优化你的媒体广告预算

每间公司都想拥有更多顾客、点击率和销量。但在顾客决定购买前，其实背后还有很多因素在影响他们。人们会受到他们所见、所感受和品牌出现的频率所影响。这就是消费者行为，对顾客选择你的品牌而非其他品牌扮演着非常重要的角色。

广告对于塑造消费者购买行为，特别是针对Z世代等年轻观众，起着关键作用。透过合适的策略和考量，你可以吸引他们的注意、建立信任、激发行动并培养忠诚度。透过理解和应用消费者行为学营销，你可以创造出能与顾客进行深层次联系，并带来更佳成果的广告企划。

1. 曝光……成为他们记得的品牌

试想想当你要点咖啡、网购或计划度假时，哪些品牌会浮现在你脑海中？很有可能你已经不只一次见过他们的广告。

这是因为重复的曝光会带来熟悉感，而熟悉感则能建立信任。这是广告界最古老的招数之一，时至今日依然有效。

如果你想塑造消费者行为，你的品牌就需要经常在适当的地点出现。单靠一则Instagram广告并不足够，你需要在屏幕上、街头上，在与人们视线水平平齐的位置，无处不在。

让我们回顾一下2024年10月这场大型淘宝双11活动，来阐释曝光的重要性：

来源：德高展拓

这是一场大规模的广告活动，单是在港铁站内就进行了大量重复曝光。从轨道旁的灯箱、行人通道屏幕、到隧道墙贴……许多主要车站都以这个广告企划进行全面装饰。在一次通勤中，你可能在多个接触点看到相同的视觉设计。这样做有什么效果？即使是没有购物计划的人，也会立刻记住这个品牌。这种饱和度能让品牌深植人心。

2. 真诚地触动情绪

人们购物不单是因为产品规格有多出色，当然这也是原因之一，但这并非故事的全部。他们购物是因为某件事让他们感到高兴、兴奋、被理解，甚至是怀旧。

如果广告做得好，就能激发这种情感连结。这能区分一个被匆匆划过的内容和一个能深植人心的广告企划。消费者行为学营销诉求于价值观、身份认同或个人抱负。

户外广告：
- 在购物区附近的广告牌上，电讯品牌发出有关与亲人团聚的讯息。
  → 建立情感连结及品牌记忆。
- 港铁内的数码萤幕播放一段下班后点外卖的快节奏、能引起共鸣的场景。
  → 即时激发行动。
线上广告：
- 一个护肤品牌播放关于自我接纳的真实短片。
  → 建立信任并鼓励试用。
- 一个美食应用程序展示一对有趣的夫妇分享美食的时刻。
  → 让品牌感觉像是日常生活的一部分。
电视广告：
- 一则银行广告讲述一个人为实现创业梦想而储蓄的故事。
  → 将品牌与支持和抱负联系起来。
- 一则宠物食品品牌广告展示狗狗们迎接主人回家的场景。
  → 触动情感和忠诚度，鼓励顾客选择优质产品。

3. Z世代的火眼金睛

如果你的受众包含2025年30岁以下的年轻人，请务必留意Z世代的消费者行为。他们精明、多疑，且能迅速分辨出虚假或过度包装的内容。

与其在意广告制作的水平，这一代人更重视真实性和透明度。他们关心你的品牌代表着什么，以及是否言行一致。这并非是他们刻意做出的决定，而是潜意识下的判断。

如何赢得他们的心：

与微网红合作，而不仅仅是名人。
分享幕后花絮内容。
坦诚！即使是关于你的缺点或挑战也一样。

奢侈时尚品牌在这方面特别挣扎，因为这个行业一直以来都以“高不可攀”而繁荣，与“精心包装”背道而驰。许多品牌都曾试图迎合Z世代等年轻族群，但都失败了。

一个明显的例子是2022年Balenciaga那场灾难性的广告企划，该广告以身穿束缚带的小孩手持泰迪熊，在TikTok上引发了轩然大波，迫使品牌撤回广告并公开道歉。这也显示了当品牌越界时，Z世代能多快地抛弃它。我们不会展示相关照片，因为……这相当不恰当。

另一方面，Loewe在应对Z世代消费者行为方面做出了正确的选择。他们迅速回应社交媒体的反馈和潮流，其中最引人注目的是近期“番茄袋”的爆红时刻：

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这切都始于一位用户在X上发布的贴文，随后被Loewe的创意总监Jonathan Anderson转发并病毒式传播开来：

Loewe紧贴潮流并迅速回应，客制化了“番茄”设计，将其寄给该名用户，从而在网络上引发了热烈讨论。他们甚至分享了这个项目的幕后花絮：

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这단展示番茄袋的Instagram短片获得了近300万次的观看次数，而Loewe的TikTok内容也每则都稳定地获得超过百万的观看，帮助其粉丝数增长到约230万。

为什么会成功？

Loewe以精湛的工艺、幽默感和绝佳的时机将一个迷因（Meme）提升到新高度。
他们反应快速：从推文到短片，再到产品的呈现，只花了短短几天。
品牌在追逐网络热潮的同时，依然保持了其奢侈品的身份，这让整个过程显得既真诚又具策略性。

4. 数据不沉闷，它是你最好的朋友

信不信由你，许多品牌仍然单凭直觉或竞争对手的做法来做决策。但如果你想影响消费者购买行为，你需要真正的数据洞察。

这正是消费者行为研究发挥作用的地方。它告诉你人们为何会作出某些反应：他们为何点击、为何划过，以及为何选择你的竞争对手而非你。

以Zalora为例。当他们对网页设计做出微小调整，突出产品页面上的“免费送货”标志时，结账率提升了12.3%：

来源：VWO

在金融界，First Midwest Bank测试了不同的登陆页面格式，改变了注册表格的布局并添加了本地化的图像。效果最好的版本让转换率增加了195%。这一切都归因于他们关注到什么最能让他们的受众产生共鸣。

来源：Fibr.ai

5. 制定符合人们真实行为的策略

这是将所有环节结合起来的关键。你已经掌握了数据洞察，了解了情感触发点，也找到了你的受众活跃的地方。现在是时候将这一切应用到你的广告企划中。这就是消费者行为学营销策略的实践，利用真实的行为洞察来指导你的广告形式、讯息，甚至是预算分配。

让我们看一些例子！

来源：VIOOH

Sun Life与Hivestack、Havas Media HK和德高集团合作，在机场行李认领处发起了程序化数码户外广告（programmatic DOOH）活动。他们根据实时航班数据，为来自中国大陆的航班旅客投放简体中文的广告内容，为其他国际航班则投放英文版本。结果是：在旅客最容易接受讯息的时候，透过情境相关的广告，获得了超过170万次的曝光。