廣告如何影響消費者行為：香港營銷指南

2025-08-18 Katrina Leung 優化你的媒體廣告預算

每間公司都想擁有更多顧客、點擊率和銷量。但在顧客決定購買前，其實背後還有很多因素在影響他們。人們會受到他們所見、所感受和品牌出現的頻率所影響。這就是消費者行為，對顧客選擇你的品牌而非其他品牌扮演著非常重要的角色。

廣告對於塑造消費者購買行為，特別是針對Z世代等年輕觀眾，起著關鍵作用。透過合適的策略和考量，你可以吸引他們的注意、建立信任、激發行動並培養忠誠度。透過理解和應用消費者行為學營銷，你可以創造出能與顧客進行深層次聯繫，並帶來更佳成果的廣告企劃。

1. 曝光……成為他們記得的品牌

試想想當你要點咖啡、網購或計劃度假時，哪些品牌會浮現在你腦海中？很有可能你已經不只一次見過他們的廣告。

這是因為重複的曝光會帶來熟悉感，而熟悉感則能建立信任。這是廣告界最古老的招數之一，時至今日依然有效。

如果你想塑造消費者行為，你的品牌就需要經常在適當的地點出現。單靠一則Instagram廣告並不足夠，你需要在螢幕上、街頭上，在與人們視線水平平齊的位置，無處不在。

讓我們回顧一下2024年10月這場大型淘寶雙11活動，來闡釋曝光的重要性：

來源：德高展拓

這是一場大規模的廣告活動，單是在港鐵站內就進行了大量重複曝光。從軌道旁的燈箱、行人通道螢幕、到隧道牆貼……許多主要車站都以這個廣告企劃進行全面裝飾。在一次通勤中，你可能在多個接觸點看到相同的視覺設計。這樣做有什麼效果？即使是沒有購物計劃的人，也會立刻記住這個品牌。這種飽和度能讓品牌深植人心。

2. 真誠地觸動情緒

人們購物不單是因為產品規格有多出色，當然這也是原因之一，但這並非故事的全部。他們購物是因為某件事讓他們感到高興、興奮、被理解，甚至是懷舊。

如果廣告做得好，就能激發這種情感連結。這能區分一個被匆匆滑過的內容和一個能深植人心的廣告企劃。消費者行為學營銷訴求於價值觀、身份認同或個人抱負。

戶外廣告：
- 在購物區附近的廣告牌上，電訊品牌發出有關與親人團聚的訊息。
  → 建立情感連結及品牌記憶。
- 港鐵內的數碼螢幕播放一段下班後點外賣的快節奏、能引起共鳴的場景。
  → 即時激發行動。
線上廣告：
- 一個護膚品牌播放關於自我接納的真實短片。
  → 建立信任並鼓勵試用。
- 一個美食應用程式展示一對有趣的夫婦分享美食的時刻。
  → 讓品牌感覺像是日常生活的一部分。
電視廣告：
- 一則銀行廣告講述一個人為實現創業夢想而儲蓄的故事。
  → 將品牌與支持和抱負聯繫起來。
- 一則寵物食品品牌廣告展示狗狗們迎接主人回家的場景。
  → 觸動情感和忠誠度，鼓勵顧客選擇優質產品。

3. Z世代的火眼金睛

如果你的受眾包含2025年30歲以下的年輕人，請務必留意Z世代的消費者行為。他們精明、多疑，且能迅速分辨出虛假或過度包裝的內容。

與其在意廣告製作的水平，這一代人更重視真實性和透明度。他們關心你的品牌代表著甚麼，以及是否言行一致。這並非是他們刻意做出的決定，而是潛意識下的判斷。

如何贏得他們的心：

與微網紅合作，而不僅僅是名人。
分享幕後花絮內容。
坦誠！即使是關於你的缺點或挑戰也一樣。

奢侈時尚品牌在這方面特別掙扎，因為這個行業一直以來都以「高不可攀」而繁榮，與「精心包裝」背道而馳。許多品牌都曾試圖迎合Z世代等年輕族群，但都失敗了。

一個明顯的例子是2022年Balenciaga那場災難性的廣告企劃，該廣告以身穿束縛帶的小孩手持泰迪熊，在TikTok上引發了軒然大波，迫使品牌撤回廣告並公開道歉。這也顯示了當品牌越界時，Z世代能多快地拋棄它。我們不會展示相關照片，因為……這相當不恰當。

另一方面，Loewe在應對Z世代消費者行為方面做出了正確的選擇。他們迅速回應社交媒體的反饋和潮流，其中最引人注目的是近期「番茄袋」的爆紅時刻：

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這一切都始於一位用戶在X上發佈的貼文，隨後被Loewe的創意總監Jonathan Anderson轉發並病毒式傳播開來：

Loewe緊貼潮流並迅速回應，客製化了「番茄」設計，將其寄給該名用戶，從而在網絡上引發了熱烈討論。他們甚至分享了這個項目的幕後花絮：

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這段展示番茄袋的Instagram短片獲得了近300萬次的觀看次數，而Loewe的TikTok內容也每則都穩定地獲得超過百萬的觀看，幫助其粉絲數增長到約230萬。

為什麼會成功？

Loewe以精湛的工藝、幽默感和絕佳的時機將一個迷因（Meme）提升到新高度。
他們反應快速：從推文到短片，再到產品的呈現，只花了短短幾天。
品牌在追逐網絡熱潮的同時，依然保持了其奢侈品的身份，這讓整個過程顯得既真誠又具策略性。

4. 數據不沉悶，它是你最好的朋友

信不信由你，許多品牌仍然單憑直覺或競爭對手的做法來做決策。但如果你想影響消費者購買行為，你需要真正的數據洞察。

這正是消費者行為研究發揮作用的地方。它告訴你人們為何會作出某些反應：他們為何點擊、為何滑過，以及為何選擇你的競爭對手而非你。

以Zalora為例。當他們對網頁設計做出微小調整，突出產品頁面上的「免費送貨」標誌時，結帳率提升了12.3%：

來源：VWO

在金融界，First Midwest Bank測試了不同的登陸頁面格式，改變了註冊表格的佈局並添加了本地化的圖像。效果最好的版本讓轉換率增加了195%。這一切都歸因於他們關注到什麼最能讓他們的受眾產生共鳴。

來源：Fibr.ai

5. 制定符合人們真實行為的策略

這是將所有環節結合起來的關鍵。你已經掌握了數據洞察，了解了情感觸發點，也找到了你的受眾活躍的地方。現在是時候將這一切應用到你的廣告企劃中。這就是消費者行為學營銷策略的實踐，利用真實的行為洞察來指導你的廣告形式、訊息，甚至是預算分配。

讓我們看看一些例子！

來源：VIOOH

Sun Life與Hivestack、Havas Media HK和德高集團合作，在機場行李認領處發起了程式化數碼戶外廣告（programmatic DOOH）活動。他們根據實時航班數據，為來自中國大陸的航班旅客投放簡體中文的廣告內容，為其他國際航班則投放英文版本。結果是：在旅客最容易接受訊息的時候，透過情境相關的廣告，獲得了超過170萬次的曝光。